视频 | 江南春X王飚X虎哥：网红Boss如何应对网友「揭底式」拷问？

「虎哥和他的朋友们」视频节目第一期来了。

一位是江湖人称「家居营销一哥」、自带话题流量的科凡总裁王飚；一位是「广告界狂人」、捧出无数现象级网红品牌的分众传媒创始人江南春。这一次，一兜糖家居APP创始人虎哥组局，请来两位「老男孩网红」，走心开聊。

Part 1： 品牌观察    

@虎哥：大家好,我是一兜糖家居APP创始人虎哥，欢迎收看《虎哥和他的朋友们》第一期节目。今天，我请来的老朋友是分众传媒创始人江南春以及科凡总裁王飚。很有意思，两位身上有两个共同特性：第一都是70后老男孩；第二都是网红。江总是传媒圈和企业家圈的一线网红，飚哥在定制家居圈无人不知无人不晓。

@虎哥：首先要问飚哥，从索菲亚离开后到了科凡，大家都在讨论科凡有什么魅力吸引到你过去？

@王飚：首先，我没想过要自己创业，因为我是责任和价值观驱动的人，而不是盈利和金钱驱动。一个人看钱轻、看责任重，他骨子里就是打工命，是很好的职业经理人，因为老板都希望自己的职业经理人看责任重、看钱轻。

但同时，我有价值观驱动的心愿，希望把价值观跟团队、企业进行融合。进入科凡主要基于三个契机：

• 一是觉得虽然自己年龄在增长、体力在下降，但智慧没有减少。所以，我觉得应该更多地通过智慧（发挥价值），而不是靠体力加脑力去执行；

• 二是我和科凡董事长涛哥是合作伙伴，价值观趋同；

• 三是我是营销出身，我可以帮助企业迅速向内构建企业的运营体系。科凡不一定要做得非常大，但我希望把它做得特别像自己的孩子。

@虎哥：如果让你用一句话来说明科凡的价值，体现它与其他品牌的差别，会是什么？

@王飚：科凡看起来更洋气、漂亮。

@虎哥：江总帮品牌打造过火爆的广告语，今天我们现场脑暴一下，科凡的广告应该怎么做？

@江南春：科凡的标签是极简设计、新奢美学，还有设计师亲力推荐。但光靠设计师是不行的，科凡注重设计感，那怎么证明你的设计是好的？如果是德国红点奖主席亲自推荐，也许会有另一种可能性。 

Part 2：主咖反问    

@虎哥：接下来我们转个场，请飚哥作为主咖来反问。

@王飚：对于定制家居要不要用分众，我们有过好几个阶段的交锋，我属于反方。因为大家知道驱动分众这么大一个载体，花费不菲。如果把大部分费用花在分众上，企业会达到知名度提升的效果，但一旦没有转化，企业的回报就很慢，没法再扩大投入，这就是我的疑惑。那么，对于中小品牌来说，分众能不能一直陪着企业由小到大呢？

@江南春：这是流量和广告怎么组合的问题，腰部向头部进军的品牌，做法要更精准。比如门店就做三公里之内的品类之王，把门店附近三公里打透。

第二，对楼龄进行选择，提升精准度。我们会研究哪些小区的装修指数更高，TA浓度更高。我们分析发现，指数较高的要么是刚刚交楼的小区，要么是交楼8年、10年后的小区，因为他们要做刷新服务。另外，装修概率与二手房出租率有关，因为交易出租后，换了新人家，一般都要换装。另外，我们也在给经销商推出自助APP，把竖屏变成DSP分发，经销商自助操作。

用手机APP点开，APP会显示三公里范围内有三百个写字楼，我在APP上可以只投一小时，比如限定5点到6点这一个小时。顾客趁晚上下班时到店，这种情况广告费用一小时只要一块钱一个电梯，客户自由选择度更高。你选的楼宇，如果人少，价格就便宜，反之那你则需要竞价，这就是互联网的做法。

@王飚：85后消费者既相信品牌，也相信口碑。我们的考量在于费用的分配，我们至少有一半费用分配到口碑的交互上，但如何让铁粉关注到品牌的特色？一兜糖家居APP的铁粉有哪些特征？

@虎哥：一兜糖家居已经走过11年了，第一批用户是我们带团队到宜家门口派传单拉过来的，口碑一点一点累积才有了今天的体量。2015年，85后成为装修的主力军，同时几大卫视的装修栏目突然火爆，百度搜索成长最快的板块也是关于家居装修的，这说明85后开始关注家装内容。

我们希望通过内容聚合提高用户获取内容的效率。用户先在平台找灵感学知识，然后做口碑对比，我们真正的价值在把用户获取知识和装修捆绑在一起。内容本身就是广告，内容传播是我们获取流量的主要来源。比如宜家在我们这的用户评价有6万条，他们很愿意在这里做内容。很多品牌做得不错，是因为经销商会打配合战。大家在业主群发的不是广告，而是真实的用户装修案例。在这个过程中，品牌需要为经销商提供的是内容工具，这是「抓手」。

@王飚：我突然有个灵感，小区里电梯有分众，小区业主群里用一兜糖家居APP的内容，这是一个完美的组合。@虎哥：所以我们今年一直在做经销商赋能。85后经销商加盟决策路径变了，加盟之前会去查和搜，然后去展会或工厂实地查看。所以，85后经销商会看品牌的心智植入和用户口碑。

@王飚：同意。另外，企业的运营支持也很重要，谁的运营支持体系做得好，谁的经销商动作统一性就更高。靠洗经销商，是挖掘不出优质经销商的，打不了硬仗。

@江南春：从生意发展角度来看，中小客户有很大的未来，如果你不承载它，你的规模可能到达百亿就见顶了。从企业发展的角度来说，我们要想办法赢得中小企业的认同，我们的产品理念要改变，我们以前是卖整猪的，但现在要把猪脚、猪心、猪腿、猪肺分开卖，让不同标签的人可以各取所需。

@王飚：对，所以猪下水也能卖出好价钱，不要嫌肉小。我的经销商如果只接大单不接小单，我一概批评。经销商跟我说接了多大的单，我会反问他接了多少小单，因为小单的份额更大。

Part 3：灵魂拷问   

虎哥：接下来我们进入第三个环节，来自网友的灵魂拷问，请接招。 

问江南春：“现在年轻人都是低头族，即使在电梯的封闭空间里也是手机不离手，你所说的精准触达理论，放到今天似乎已经失效了，江总怎么看？”@江南春：这个问题，我们早就拷问过自己。我们的场景可能是看广告最好的场景，你有20分钟以上闲暇时间，你一定会把手机掏出来看，但分众的场景一般是2、3分钟，手机可看不看。所以，手机对电梯广告有影响，但是影响要比别的媒体小很多。

而且在电梯里有点像飞机，电梯里70%没有信号，这个时候电梯反而成了一个「净土」，你可以不玩手机。另外，电影院是另一块不玩手机的「净土」。所以在手机时代，我的相对价值是提升的。我们还跟阿里数据打通，用户最近买过什么？他对母婴购买率高还是对旅游购买率高？我们可以看到小区的人群画像，甚至可以分析共同标签，把标签集合，就会出现浓度最高的相似标签，这也是我们的优势。

灵魂拷问

问王飚：“歌手最怕歌红人不红，企业家最怕人红品牌不红，自带流量进入科凡的你，是否会担心大家记住了王飚，记不住科凡？”

@王飚：如果我是一个职业经理人，个人比品牌红，或者个人比企业老板出名，那不行。现阶段可能出现我的知名度比科凡还大，但也只是一个阶段，我跟企业连接，其实是在强化科凡的行业品牌。从行业品牌走到消费者品牌，本来就是一个塑造的阶段。我们说每个阶段都要敲定钉子，钉子当然越多越好。作为老板，个人形象至少不像骗子，这是一个有利因素。

另外，在广告投放前，我要先把科凡终端运营的支持能力做上去，不能光引流不转化。我从来都是劝刚开业的经销商先把店面运营练好，客人到店后没有能力转化还是浪费。科凡现处于提升经销商运营能力的阶段。

灵魂拷问

问虎哥：“虎哥最近有点不务正业，在B端动作频频，说好专注C端内容的初心去哪了？”

@虎哥：我们前10年基本专注C端，当时对标百度，希望内容比百度更厚，知识比百度更丰富。当时成立了知识中心，知识中心搭建后，发现用户把知识学完后会进入第二个阶段——决策，他要对比科凡好还是尚品好？索菲亚好还是欧派好？为了提升用户消费决策效率，你必须要和行业打交道，这也是我频繁奔职活动的原因，我想让行业相信我，把五个东西给我：品牌、SKU、门店信息、老客户的评价和测评师的测评。

这五个信息放到一兜糖家居APP之后，它才能提高用户消费决策效率。一兜糖家居APP会变成「家居界的大众点评」，我们可以把你的品牌运营好，前提条件是你的产品要够好，而不是靠洗洗经销商、骗骗消费者发展。

都说马蜂窝消灭了黑导游，大众点评消灭了黑餐馆，汽车之家让汽车行业相对透明，一兜糖家居APP的使命就是让家居行业供需信息高速流通、高效匹配，让家居行业阳光、透明、健康。

@江南春：产能过剩的年代，供应链早已不是问题，渠道端高度同质化，红星美凯龙、居然之家里大家同场竞技，那么消费者选择你而不选择别人的理由到底是什么？这是个心智战。品牌商要影响消费者心智端的认知。今天企业大部分的钱是花在获客上，把资金投入价格战。如果把这部分钱用在占领消费者心智上，你就撬动了C端。那B端经销商要什么？

三句话：第一要好卖，品牌影响力要大；第二毛利要高，不要经常打价格战，因为毛利会被打下来，这就不是真实的毛利；第三是帮经销商导流，消费者认知被打开了之后，经销商有钱赚，导购有钱赚，终端有钱赚，行业就会形成一个正循环。

许多腰部企业认为自己没有足够的广告费，核心问题是你的钱都打到价格战、流量战、促销战了。当品牌形成一定的「指名购买」，不一定是全国性的「指名购买」，比如在某个区域当中形成很强的「指名性」，那企业在流量上的压力就相对低一些。@虎哥：好，今天我们聊了很多，再次感谢江总，感谢飚哥的参与，谢谢。同时，也感谢罗浮宫家居艺术中心为本次节目提供场地。

「虎哥和他的朋友们」

一兜糖家居APP推出的线上对话栏目

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