​这届定制Boss团，直播起来到底有多拼？

大家好，我是虎哥。

万物皆可播的2020，

家居直播，如何实力种草？如何完美避坑？

<虎哥和他的朋友们>第二期，

我邀请了定制家居BOSS团，

一起聊聊直播“种草”这件事儿。

 

@一兜糖家居APP创始人 虎哥

我认为，直播的核心是要解决两个问题：一是提高用户消费决策的效率，二是降低商家获客的成本。所以，我们要做的直播一定是理性、有效、可持续的，要先“犁地种草”，再直播“割草”。

 

@索菲亚集团副总裁  刘泽勤

直播，圈内各品牌都在玩，主要目的是赋能终端和快速收割。我们品牌和终端配合比较默契，是真正的一家人抱团作战。所以，我觉得我们是凝聚力、战斗力、创造力、执行力“四力”俱全的全民作战。

 

@尚品宅配总经理 李嘉聪

和美妆、日化等小额单品的传统带货模式相比，家居行业的直播方向更倾向于品牌宣传、设计服务宣传、产品品质宣传，带货这一环节在直播中的篇幅不是很重。我们的直播人设标签是：专注品牌力量、实现形式创新的家居带货者。

 

@好莱客营销中心总经理 库腾

我们的直播标签是：专业、时尚、潮，这跟好莱客的品牌战略是匹配的。过去几个月，我们做了二十多场直播，会根据不同情境延展出差异性，以保持直播的多样性及有效性。

 

@玛格全屋定制董事长 唐斌

直播只是沟通的形式，背后的品牌价值标签并没有改变，我们的人设标签还是专业专注，有颜有品的生活家。

 

@科凡定制总裁 王飚

我们的直播人设是一位有审美的专业设计师，外形时尚、有亲和力的、普通话发音标准的现代白领。直播不同于传统的消费者沟通。传统的消费者沟通以企业为发布主体，没有表情、情感、动作和声音，而直播以人为本，主播是品牌的直观印象，在受众心理会形成心理暗示。

@金牌厨柜副总裁 孙维革

4月29日我刚刚完成了个人直播首秀，以直播的方式与大家互动交流是很棒的体验，我直播人设标签为金牌厨柜推荐官。我希望给全国金牌人树立一个榜样，让大家都能拥抱变化，躬身入局，走进直播圈。

 

@志邦家居副总裁 程昊

疫情期间，我们的直播主要是为了定单和产品信息传递，我们是定制家居专业“顾问”。

 

@联邦高登总经理 林福来

区别于传统的电商，直播从卖货方式上来说已经产生了巨大的逻辑变革，是从“人找货”到“货找人”，再到 “人找人”的新模式。我们的想法是将主播的人设打造为高颜值、懂设计、享生活的专业家装设计师，将品质生活方式传递给更多人。

 

@百得胜执行总裁 杨冬

我们的直播希望做到的是：微爆锁单，全民营销；全网种草，全民网红；形成模式，成功复制。

 

@伊恋家居董事长 谢宏伟

务实是我们最重要的标签之一，我希望我的团队在务实的前提下，能跳出常规思维，敢于挑战，敢于去突破。这也根植到了我们的设计、生产和运营各个环节。

 

@诗尼曼家居执行总裁 黄伟国

诗尼曼家居的直播人设是“定制家居的专家”，提供家居消费的决策建议。AI家居，我们将其定位为家居界的“轻骑兵”，聚焦在“轻”和“快”，针对追求个性自由、摩登前卫、热爱生活的年轻群体。

 

@卡诺亚营销中心总经理  赖永精

我们的直播希望传递的理念是“更懂定制更懂家”和“空间定制”。

 

@楷模木门董事长 孙保英

我和团队更多的是希望向外传递做事极致的价值观，因为只有追求极致的人才能创造出极致的产品。

 

 

@一兜糖家居APP创始人 虎哥

家居企业直播是有效、理性、可持续的商业模式，没有“犁地”和“种草”，是不可能做到直播爆破“割草”的。家居企业“种草”要种三棵，“触动草”由KOL来种，目的是给品牌定调；“心动草”由测评师来种，目的是挖掘产品价值；“行动草”由老用户来种，目的是增强购买信心。在种完三棵草，收获了意向客户之后，才可能实现“割草”爆破。

 

@索菲亚集团副总裁 刘泽勤

硬核条件，首先是品牌力，品牌知名度高的企业本身就自带流量。其次是销售网络，销售网络覆盖越多，自然进店客人就越多，有人才能实现直播爆破。第三是线上线下高度配合。直播是形式，要在终端蓄客之后再进行集中爆破。第四是在疫情下，“口碑”变得尤其重要。我们很多的客人都是通过“老带新”来的，而且这部分客人的成单率非常高。

 

@好莱客营销中心总经理 库腾

直播爆破的核心要素：一是资源投入，直播是否有效，存在不确定性，敢不敢投入就看品牌方的决心和魄力。二是合理的机制设计，要让消费者、经销商、品牌方三方得利。让消费者得到实惠，降低经销商的参与门槛，将直播形式和品牌营销活动结合。第三是较强的组织执行力，因为新模式会遇到很多不确定性，而且疫情期间，很多工作只能在线上开展，要形成大规模的协同合作，非常考验组织的执行力。

 

@玛格全屋定制董事长 唐斌

我认为，家居直播有两类：一类是直播爆破，利用直播平台实现全国性价值背书和活动吸引，帮助线下各社群私域流量的转化、促单。这种直播的核心条件是线下社群运营的能力和直播执行策划能力。另一类是直播拉新圈粉，核心在于输出有价值的内容形式从平台去获取新的流量进来。这种重点在于内容价值定位，也可以跨界结合KOL实现内容输出。

 

@联邦高登总经理 林福来

相对于直播带货，我们更倾向直播带牌，让我们的好产品更多地触达到那些跟我们标签相似的用户，协助直播完成线上种草，为我们的品牌带来更多的感兴趣用户。一件产品的用户，可以分为偶然用户和必然用户，直播更大的价值在于帮助品牌去获取更多偶然用户。直播爆破的三个核心要素分别是，人、货、场。人：要找到“偶然买家”，借自媒体效能激发未知增量；场：摸清你是哪个“场”，摸清自己品牌的经营逻辑以及直接对标的消费用户；货：符合“多、快、好、省”四个特点的产品，更容易被用户接受。

 

@科凡定制总裁 王飚

直播爆破有两种，一种是线下流量在线上直播时的爆破，另一种是积攒了线上流量的直播爆破。前者的关键是线下门店聚客流，线上直播满满仪式感给优惠，提供公信力工具快速收款。后者是基于线上粉丝对主播的信任，必须有让利且保价（一段时间内最低），还得百分百保证产品质量和服务与到店客户一样，主播（个人或团队）兼销售和客服。

 

@金牌厨柜副总裁 孙维革

一场成功的直播爆破，要具备几个硬核条件：爆款产品、力度政策、接地场景、优秀主播、高效执行。产品必须爆款，能冲击到用户的心理底线。政策力度要大，设置多项福利增强粘性。场景要接地，要做到生活化、实景化。主播要给力，能良好互动。最后，非常关键的是高效的执行，再好的直播方案没有团队执行力来保驾护航都是空谈。

@尚品宅配总经理 李嘉聪

我认为直播要做到以下几点：一是内容简单明了：一场直播要让全国门店都能快速渗透并且执行，活动策划有亮点的同时，诉求简明扼要，让基层员工都能够理解。二是全员参与：1家门店参与激不起水花，10家门店参与可以荡起涟漪，1000家门店参与带来的品牌影响力和活动宣传效果是×N倍的。三是执行力：如果全员参与是基本条件，那么执行力是决定性因素，一切的想法和创新，最后都要回归到落地执行。

 

@百得胜执行总裁 杨冬

直播的硬核条件，首先是明己之长、知己之短，构建自己的产品竞争力，比如今年我们提出了“环保定制柜”的新品牌战略。其次是贴近用户，和用户做朋友。然后是做好服务，线上直播不是主播个人的独角戏，还有后台近万人的服务跟进。最后遵循直播规则，在直播平台规则允许的范围内进行宣传推广。

 

@楷模木门董事长 孙保英

对于大环境，“低价”一定是直播爆破的硬核条件。而对于楷模，在于低价让利之余，能够持续为消费者提供品质不降低的产品。楷模不求快，但求更长远地去做直播这件事。

 

@诗尼曼家居执行总裁 黄伟国

我认为直播硬核条件主要有三点：一是要团队专业，在内部培养和挖掘可以直播的网红，让内容输出更成熟。二是设备专业。三是目标诉求清晰，比如直播是为了卖货还是品牌传播？你投放哪些目标人群？切入点要非常精准。另外，流程上要做非常多精心的设计，过程演绎生动活泼，在吸引客户的形式上会力求多样丰富，同时保持多种形式的互动。

 

@卡诺亚营销中心总经理 赖永精

不是做个直播就能收割上千订单，成绩单的背后是对企业综合实力的考验。直播只是最后爆破使用的一个工具，并不是决定成败的关键。成功直播至少具备三个要素：首先，品牌要吸粉，品牌自身要有强大的私域流量。其次，数字化营销能力要强，当线下门店不能正常营业，通过线上营销实现客户裂变，再把客户引到直播间，这相当于为经销商开设了一个新零售渠道。最后，服务能力强，直播卖货需要一个“种草”的过程，要保证充分的沟通。

 

@伊恋家居董事长 谢宏伟

对于家居企业来说，强大的渠道基础、良好的品牌口碑及高效率的执行团队，是做好直播的必要条件。我们现在正在做的直播卖货、直播招商、直播培训......这都是建立在品牌实力基础，而且我们需要不断整合自身资源，提高资源配置效率，以全新的思维模式应对每场直播。

 

@志邦家居副总裁 程昊

产品、政策、意向引流渠道、线下网络及团队执行力，是直播爆破的硬核条件。

 

 

@尚品宅配总经理 李嘉聪

市场环境是不断变化的。过去，我们没有想过直播会成为新常态。黑天鹅，虽然是黑色，但也蕴藏生机，是一场活化线上的生存之战。未来直播是否会成为家居行业的新常态？短期内肯定是会的，而长期来看，家居行业不像传统直播带货行业，所以家居行业还是会以体验为主，直播为辅，用品质和服务赢得客户的肯定。

 

@科凡定制总裁 王飚

从整个社会来讲，消费者的时间越来越宝贵，企业如果不做直播，无疑是放弃这批有需求但是懒得跑的用户。用户的期望是，卖场跑得越少越好，时间花费越少越好，直播或者远程沟通将是常态。

 

@金牌厨柜副总裁 孙维革

未来直播一定会常态化存在，而且一定会长期持续存在。2020年发生的新冠疫情的影响是深远的，未来不是将至，而是已来，顺应时代、顺势而为，都会促使每一个层级成长进步。对家居行业而言，必须尽快转型升级，加快直播研究，加快线上营销，加快数字化推动，挺过了这次的危、及时的做出了变，或许将迎来很大的机。直播将作为新模式、新手段，一定会长期伴随在我们工作和生活当中，人人皆直播、人人皆主播、人人皆网红的时代正式到来了。

@伊恋家居董事长 谢宏伟

自从疫情爆发以来，消费者在线上停留的时间越来越长，不仅仅是家居建材企业在积极转型线上，其他行业同样在积极开展各种直播卖货活动。今后，线上直播将是新的获客渠道，将会成为一种趋势。

 

@百得胜执行总裁 杨冬

未来直播肯定会成为常态。未来，百得胜的每个门店都会是直播的战场，也一定是线上直播与线下体验的融合。

 

@好莱客营销中心总经理 库腾

目前难下定论。家居行业的直播面临着机会和挑战，机会有两点：一是存在流量红利，二是信息传递效率更高，可以以更低成本给用户带来更丰富、复杂的信息。挑战也有两点：一是红利会随着竞争加剧而消失，需要挖护城河，打造独特的竞争力。二是家居行业具有特殊性，普遍客单值较大，商品信息复杂（工艺多、流程长），消费者大多是理性决策而形成购买，直播对最终成交的影响力有多大，还有待验证。标准化程度更高的家居产品直播变现的难度更小，常态化可能性更大。个性化程度更高的家居产品，因为涉及到更复杂的设计、安装环节，如果直播常态化，会面临较大挑战。

 

@索菲亚集团副总裁  刘泽勤

常态化是肯定的。首先在疫情没有爆发前，短视频平台崛起和直播风行，我们已经预估到直播会成为趋势，所以前两年索菲亚一直都在搭建线上直播营销渠道，我们也开发了自己的直播裂变的系统工具，所以在家居建材行业，我们是走在前面的。因此这次疫情发生，我们第一时间就启动了直播营销。其次，今年突如其来的疫情，极大地改变了人们的消费观和消费方式，催促直播的快速发展，加上5G网络时代的到来，直播成为新常态是必然的事情。

 

@联邦高登总经理 林福来

美妆、服饰等领域的成功，让直播成为新零售领域最带货的营销方式，但家居企业如果盲目采用直播模式进行营销也会面临诸多的问题。受品类限制，首先要考虑产品客群与直播场景是否适合。其次，直播入口的转化率也同样面临挑战。家具产品体积大，单价高，消费者从“种草”到下单的过程比其他零售品类时间更长，决策也更加理性。而且在家居商品的安装费、服务费等各类意外费用不确定性的情况下，也会阻碍销售转化率。但直播在移动设备上更容易的聚集“人、货、场”这三大要素，由门店导购、产品以及门店样板间简单地搭建起新零售的场景，可以帮助消费者更快地了解产品和品牌，迅速产生好感。直播是未来家居新零售发展的重要途径之一。

 

@诗尼曼家居执行总裁 黄伟国

直播一定会常态化。一是这次疫情促使线上直播消费逐渐演变成一种习惯。二是直播让越来越多的草根、屌丝成为主角。不管是物质层面，还是精神层面，越来越多的人开始通过直播平台，实现自己的价值，这对很多普通人而言，都是前所未有的机会。三是5G越来越普及，必然带来信息化技术的革新，未来一定会有越来越多的方法和工具应用在直播领域，直播体验感会越来越好。

 

@玛格全屋定制董事长 唐斌

我判断肯定会，消费者越来越接受直播类的信息连接，它突破了空间边界，更有效率、也更安全。品牌和消费者的互动随着技术形式进步和组织的迭代，将会越来越高频、精准。连接客户的能力，将是未来品牌营销最重要的核心能力之一。

 

@楷模木门董事长 孙保英

直播可能会成为一个新的销售渠道，以一个渠道的形式成为新常态，但不会成为唯一的新常态，毕竟家居产品在线下的体验性是难以略过的。

 

@卡诺亚营销中心总经理 赖永精

未来直播会成为新常态，但是定制家居行业较为特殊，属于技术型服务行业，无设计非定制，无服务非定制，所以会更注重体验，不可忽视线下体验的作用。随着疫情的逐渐解除，线下卖场开业后，客流还会回流到线下，家居建材产品毕竟是大宗耐用消费品，消费者购买决策过程很慎重，体验性需求比较强烈。未来家居营销的趋势必然是线上推广、蓄客，线下感受、体验，最后引导成交。

 

@志邦家居副总裁 程昊

一定会成为新常态，但疫情阶段与后疫情阶段表现形式不同。

 

 

@索菲亚集团副总裁 刘泽勤

直播的上半场大家可以看到，已经开始趋向同质化了，所以我觉得下半场应该是拼内容、拼互动体验了，内容成为决定消费者能否继续看下去的重要因素。

 

@尚品宅配总经理 李嘉聪

可以尝试跨界合作，整合资源，扩大流量来源。家居业并不是只能和同品类产品进行联盟和合作的。如果能带上一些客户日常刚需的品类一起合作，会扩大流量入口。

 

@伊恋家居董事长 谢宏伟 

直播卖货需要一个“种草”的过程，需要在前期、中期跟潜在用户进行充分的沟通。企业要练好内功，做到线上线下同步，加入网红样板间体验等多种方式的直播。

 

@好莱客营销中心总经理 库腾

一方面把促销型直播标准化，迅速内化成经销商常规能力，作为终端促销手段。另一方面在工厂建设潮流直播间，培育自己的大V网红，同时通过持续打造精品专栏，不断积累粉丝形成网络效应，再结合品牌活动释放营销势能，既节省了费用又达成了营销效果。

 

@科凡定制总裁 王飚

家居行业的直播大多数是中心化、单向的、无流量沉淀、销售导向的直播，未来可能有以下趋势：一是发起方更分散、更灵活（直播门槛降低及养成直播习惯）。未来可能更分散地由更小的单位来发，如单店的直播、单个导购的直播。二是商家与客户双向互动。不仅厂家直播，还会有客户参与直播环节，连线客户，客户在直播中同时表达，甚至KOL直播连线厂家，让客户来主导直播走向（小额产品已有此模式）。三是厂家数据系统打通平台系统，目前企业CRM与平台数据是孤岛数据，一次直播的价值一次转化数据即止。未来可能会有接口帮助企业去更了解直播的观众以及长期的连接、激活。四是围绕设计主题为内容的直播越来越多。有利于客户才能活得更好和更久，销售导向的直播会有短期刺激，但在短期刺激多了以后，将会无感。而以满足需求做设计方案的需求会一直都存在，这种内容更有阅读性。

 

@金牌厨柜副总裁 孙维革

进入下半场，直播将成为我们生活的一部分，直播将无处不在。创意无限，方式无限，直播带货、直播会议、直播论坛、直播招商、直播竞技、直播综艺、直播PARTY……只有想不到，没有做不到。好的直播一定要靠好的内容来支撑，在数字化时代，要基于用户思维来创造好内容，把好内容结合着直播，做一些创意，将会取得更令人惊喜的效果。

@志邦家居副总裁 程昊

进阶后的直播会成为一个常态平台，一个有关于促进成交、品牌传播、培训、发布信息等功能的平台。后期还会演变成大量以城市或以个人为单位的直播小平台、小自媒体，这些小平台配以一定工具，将大大加强引流效果以及用户粘度。

 

@联邦高登总经理 林福来

直播行业在经历千播大战较为粗放的竞争阶段后，我们认为直播下半场的角逐应该是比拼生产优质内容和精细化运营的能力。随着监管的趋严和直播平台管理的加强，一方面低质量的直播无处遁形，另一方面主播也需要拿出更高水平的内容才能留住观众。优质化的内容和精细化的耕作，将是未来我们直播的发展方向。

 

@玛格全屋定制董事长 唐斌

上半场是自己玩，下半场要抱团玩，要广泛和消费者关注的平台玩，和消费者认同的意见领袖一起玩，和消费者熟悉的跨界品牌一起玩。总之，未来和客户的连接没有边界，传播愈发扁平化，好的产品和服务终将被消费者眷顾。

 

@百得胜执行总裁 杨冬

可以尝试设计驱动和异业联盟。整合设计师资源，启动直播栏目，通过总部的资源整合调配，使得消费者无需去到门店，即可享受专业设计师的服务。另外，突破以往单一品牌直播的形式，集齐行业大牌，集齐各大品牌优势资源，相互赋能。

 

@卡诺亚营销中心总经理 赖永精

未来，要让直播为品牌全链路传播服务。作为品牌方，直播是营销与沟通方式的优化升级，可以传递价值观和理念，这是另一种接触C端的方式，甚至利用直播对B端经销商进行招商及培训。直播除了带货，还有无限可能。

 

@诗尼曼家居执行总裁 黄伟国

未来的直播会越来越细分，要求更精更透更专业，满足不同人群的需求，品牌应根据不同的需求搭建自己的主播矩阵，形成系统的传播链。直播将搭载类似VR、AR技术，拓展直播间的功能，让体验感更立体逼真，以场景的形式呈现在用户面前，体验如电影院般身临其境的真实感。

 

@楷模木门董事长 孙保英

结合品牌价值观持续孵化品牌内容，直播只是成为一种内容传播的手段与方式，用这种内容传播的方式不断积累品牌粉丝。

 

@一兜糖家居APP创始人 虎哥

目前，我们平台上已经有超过2500万准装修用户、10万经销商和5万设计师，并帮助很多品牌和门店完成了门店线上化和口碑线上化，接下来会通过连接门店、工厂、屋主/设计师、商品的多维联动直播，帮助用户提升消费决策的效率。接下来，我们将助力品牌及终端门店直播引爆，坚持有效、理性、可持续的直播打法。

 

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