行业观察｜一兜糖家居APP徐红虎：家居企业如何做直播？

大家好，我是虎哥。

应好朋友麦存创始人沈总的邀约，我出席了以“困局·突围·新生”为主题的泛家居行业峰会，并围绕“家居企业如何做直播”做了分享。

【以下为演讲实录】

我在2009年创办了一兜糖家居，到今天已经11年时间。用老沈的话来说，我们是家居行业中的一股清流，或者说我们是一家很慢的公司，但我始终相信“慢慢来，就很快”。

我以前在南方都市报工作。在媒体工作的时候，我留意到了垂直媒体的诞生，最早诞生的汽车之家，市值已经超过了700亿，然后诞生了宝宝树、马蜂窝、大众点评，每一个行业中的垂直内容平台都诞生了。但是家居行业没有，于是我想做一个家居届的大众点评、家居行业的汽车之家。

在2009年创办一兜糖家居时，我就发现了一个问题：在这个领域当中，非常多的人开始也想做家居界的大众点评、汽车之家或者马蜂窝，但后来全部都行不通。因为家居是一个低频、低关注度的行业，大家都觉得不可能。

我们开始思考，家居行业诞生一个“大众点评”，这样的逻辑能不能成立？

最后我们发现，这个行业当中能不能诞生家居界的大众点评，它的核心逻辑跟行业的低频、低关注度的属性一点关系都没有。它的逻辑是什么呢？反而是因为消费者的低频购买，导致了消费者的重决策，因为重决策，所以家居行业需要“家居行业的大众点评”。比如说你突然间要去泰国，你对泰国一无所知，所以需要上马蜂窝查攻略；你突然间要买一辆汽车，你对汽车一无所知，所以你要上汽车之家查一查。去旅游买汽车这些行为是低频的，大家不熟悉，所以需要查询垂直内容平台。我们把这件事情思考清楚之后，就会发现家居行业是有机会产生“家居届大众点评”的。

第二个问题，为什么家居行业十几年来一直没有诞生这种平台？

到底是为什么？我被投资者质疑过很多次，后来我们发现家居行业没有诞生这种平台的原因在这里，2015年之前，家居行业生意太好做了，你根本就不需要思考任何关于用户的问题。2000年至2010年期间，厂家只要把货生产出来，厂家就很厉害，这是地产红利带来了整个家居行业的红利。2010年至2015年期间，则是渠道红利，谁能抢占卖场，谁就厉害。2015年之后，线下突然间集体丧失流量，大家一下就茫然无措了。

货不好卖了，传统渠道失效了，那么流量去哪了？

大家会觉得肯定是电商抢去了流量，大量的家居企业拥抱电商，但我发现很多人最终败下阵。为什么会这样呢？

因为家居行业是个重决策的行业，重决策的逻辑不是说要买一个特别贵的沙发，而是避免买回去后，万一不喜欢，退货太麻烦。因为重决策，导致大量用户还是要在线下看，这也是为什么京东和淘宝花了10年时间，在这个行业当中不断破冰，占行业的市场份额依然不超过12%，未来也不会超20%，这是重决策的逻辑。

有人觉得肯定是地产抢去了流量，地产搞拎包入住，所以大量的家居企业也跑去地产搞拎包入住。但是我们发现一个很重要的问题，那就是做完样板间后，家居企业发现根本没有消费者来看，只能通过中介打电话把消费者拉过来。但是人来到这儿之后，看家居产品的效率特别低，在家居卖场可以看上百款沙发，但在样板间却只能看一两款沙发。再加上家居企业还要跟物业公司分成，于是大量的家居经销商拥抱房地产后，又败下阵来。

后来大家又说，一定是装修公司和设计师把家居客户的流量截取了，你会发现设计师在这个领域当中是什么呢？中国只有头部用户是用设计师的，大部分用户根本就不用设计师，用户还是根据自我感觉去搭配的。只有北上广深，尤其是上海这样的一线城市，才有部分用户选用设计师。设计师带货确实可以，但这个市场还没有真正开启，依然不是最重要的。

最后大家说一定是装修公司把家居客户的流量截取了，但装修公司有个问题，装修公司这个群体大部分是由工人组成的，工人可以推荐一些标准化产品。但是充分个性化的、带有品位性、搭配性的家居产品，装修公司是推荐不了的，这是走不通的。

这一圈走不通之后，突然间有人开始想到了，用户到底去哪了？最后大家就会发现一线品牌，以宜家为代表的品牌很吃香，然后美克美家、索菲亚、欧派做了大量的用户调研，发现一个问题，85后的消费决策路径发生了重大变化。

因为2015年是非常重要的节点，85后成为了装修的主力军，消费者的整个消费决策路径发生了重大变化。为什么这样说？因为85年前的人群，是把钱交给开发商之后，就去逛红星和居然等家居卖场，只有这个场景，才可以触达到他对家的想象。85年后人群，把钱交给开发商之后，不再逛卖场，他们去干什么了？他们打开手机，搜家居场景图片，跟家人商量未来的家是什么风格，做一些风格的筛选和判断，锁定完家居风格之后，再去思考在这风格体系下，有什么样的品牌，然后他们再看品牌的口碑。

我们把用户消费决策的路径搞清楚之后，一线品牌开始想到了一兜糖家居，才开启了跟一兜糖家居的合作。尤其是今年，我觉得很有意思，本来我们合作了十几年的老客户大约2000个，今年客户数量突然间爆发，几个月时间客户就达到了5000多个，知名品牌基本都是我的客户，我们变成了行业的“香饽饽”，很多品牌找到我们合作，与此同时我们也获得了新一轮投资，获得三轮资本的青睐。

很多同行会说，一兜糖家居最近刷屏了，很多人都在各种地方看到你们了，是因为什么呢？这是因为大家发现电商、地产拎包入住、设计师渠道、装修公司等渠道都是走不通的，之后发现原来用户消费决策路径是怎样的，才开始有了我们的今天。

这就是一兜糖家居的逻辑。我们干了一件特别难的事情，想做家居界的大众点评。你看马蜂窝做了十几年时间，大众点评也是十几年时间，用户在那里持续的点评、查询长达十几年，这件事是非常困难的。

目前，一兜糖家居平台上，用户点评的品牌超过了10万个，点评条数超过100万条，我们变成了全国领先的家居消费者平台。吃饭上大众点评，买车上汽车之家，旅行上马蜂窝，买家居上一兜糖家居APP。

一兜糖家居APP已经变成85后、90后的家居消费决策主要路径了。今年，一兜糖家居会拿出一个亿的资源，帮助家居实体门店导入流量。

今天峰会，我分享的主题是：家居企业如何做直播。为什么要定这个主题呢？这是因为最近直播太火了，每一个人都会问我“你怎么看直播？家居行业能不能做直播？直播带货行不行？”所以今天我第一次谈我对直播的一些看法。

说起直播，大家第一个想到的直播是什么样的？带货几十亿的李佳琦、薇娅，是超级网红。只要货品一上直播，你第二天就成为超级富翁了，销售了几个亿。其实你会发现，在家居行业当中，拥抱直播的企业会是怎么样呢？通常都是你的员工和亲朋好友去看。这就是你拥抱直播之后面对的问题，根本就没人看。最后你会发现在你朋友圈又刷到这样的新闻，什么家居企业直播几万单，直播带货几个亿。这一定是新的商业模式，所以很多家居企业赶紧拥抱。

问题是家居行业直播模式，到底是昙花一现，还是可持续的商业模式？

这是所有家居人都在思考的问题。有些人说这是家居企业疫情期间的被迫之举，有些说直播是绝对代表未来的。我认为，家居行业直播是有效、理性、可持续的商业模式。

为什么家居行业直播是有效、理性、可持续的商业模式？

我们理性的去看待这个问题，剖析一下。直播分为两类，一类叫网红类直播，一类叫导购类直播。什么叫网红类直播？就是李佳琦、薇娅这样自带流量的，可以帮你带货的。

这一些的网红类直播，适不适合家居行业？网红类直播其实是可以的。如果你想让这样的网红给你做直播，你必须具备三个基础的条件，第一是你要付一笔昂贵的广告费，这类网红要收很高的广告费。第二，家居企业给的产品价格必须是全网最低价的。所有类似李佳琦薇娅的网红，背后的逻辑是你必须是全网最低价。第三是非常关键的，如果家居企业的品牌知名度比较低，这些网红是不会理你的。如果你品牌知名度高，直播才可能有会转化，为什么？因为李佳琦、薇娅带货的产品是大品牌，用户对品牌有一定认知，超低价才可以收割用户。如果李佳琦说口红很好，因为200块钱，大家都可以买。但家居行业是个重决策的行业，想象一下，薇娅如果说张三沙发很好，它能卖得出去吗？家居可能是几万块钱的货，用户购买是个理性决策的过程。所以直播的网红也会思考这一点，不要砸我招牌。如果你知名度不高，你去找他，对方也未必理你。

网红类直播，本质上是一次广告投放。如果你想做广告投放，效果还是不错的，它的曝光度可能是可以的。

导购类直播，才是可持续的商业模式。

因为每个品牌都有几十甚至上百个的门店，从业人员有上千万。发动导购人员直播，才是最根本的形式，让这个行业真正的驱动起来。导购类直播，从本质上看，就是线上砸金蛋。线下的商业模式也是这样的，首先你先到我的店铺，到店之后我加你微信方便联系，通过沟通就会发现，客户这个月或下个月买沙发都是可以的。但总要有个客户成交的节点，这时商家发起了一个活动，例如我们周末有打折的活动，有砸金蛋和抽奖，这就是行业所说的“逼单”。直播就是一次线上精准“逼单”行为，它的前提条件是必须有意向客户。

如何获得意向客户？这是我们家居行业需要解决的第一个问题。

怎么获得意向客户？一兜糖家居APP现在累计注册用户超过2500万，注册的设计师有5万，品牌有10万，经销商有10万，这是我们目前的一些情况。我们是开放性平台，你在这儿获客是免费的，可以自由去获得客户。

一兜糖家居APP接下来要推出的直播是怎样的？我们在思考这件事情的核心逻辑就是，让直播变得理性、有效、可持续。我们分了三个阶段，第一是犁地，第二是种草，第三是收割。

什么是犁地？家居行业现在连种草的资格都没有，为什么？这是因为你的门店没有实现线上化，你的商品没有实现线上化，只是一个犁地阶段。所以，第一是犁地，也就是门店实现线上化，这是基本条件。

第二是种草，这是最关键的。我问大家一个问题，什么叫种草？什么行为是种草？有些人可能认为种草，就是找一个网红发一篇文章，去各个地方宣传一下自己的好评，这就是种草。其实种草是有逻辑的，尤其是家居行业的。

家居行业的种草要种三棵草，叫触动草、心动草和行动草，这三棵草非常关键。触动草，是让KOl来种，让KOL给品牌确定调性。这产品适合哪个群体，品牌调性是怎么样的，就选择对应的KOL。举个例子，是谁在开特斯拉？我买的是特斯拉，原因是什么呢？因为特斯拉有非常强烈的互联网标签，这是非常关键的，我开特斯拉不是因为这个车很好，而是因为它背后的人群标签是互联网。你品牌的背后人群是谁？是年轻人还是企业家，是独居人口还是三口之家，这就要用KOl给你的品牌确定调性，做好品牌的人群标签。这是第一棵草，不要乱种，不要找网红又找企业家做种草。如果特斯拉是山西煤老板率先买的，你白送特斯拉，我都不要。

这就是每一个人的标签，无论是你读的书、听的音乐，都在标签自己。所以用户在选择沙发的时候，他其实是在选择标签。我问过用户，你喜欢什么样的风格？用户说他喜欢北欧风格，因为北欧风格有设计感。我再问第二个问题，你为什么不喜欢中式风格？他的回答才是本质，因为中式风格是一群油腻大叔在用。他根本不喜欢北欧风格，他喜欢的是北欧风格背后人群所代表的年轻、时尚。通过喜欢什么东西来表达我自己，才是我们每一个人在表达的诉求。

第一棵触动草做好后，用户不会马上购买，还要看产品的测评，因为用户是理性决策的。第二棵心动草让谁来种？让测评师来做，目的是挖掘产品的价值。例如把特斯拉和宝马进行横向对比哪个好，用非常理性的思维分析，就是进入第二棵草，才能产生购买逻辑。

第三颗行动草，是由老客户来种，目的是增强购买信心。比如很多妈妈的痛点是孩子为什么不爱学习，如果父母看到这套家居能让孩子爱上读书，就相对容易购买它。其实家的设计可以影响孩子爱上读书。我们帮欧派做了一个设计“一个让孩子爱上读书的家”。这个时候父母一下就触动了，核心需求点被打动了，但不是马上去买。进入第二个阶段，父母要理性的去看一看，家居产品有没有甲醛、软硬度怎么样等等。但是他们还是会纠结，会想互联网上很多东西都是假的，可能是品牌找写手写的，但是他一看到有那么多老用户进行点评的时候，他们的质疑被消除了。三棵草种完之后，你们会发现所有的理性消费决策的路径都是这样的，用户也是这个逻辑。

当你种完第三颗行动草的时候，你才能进入到割草阶段。但家居行业的人特别着急，一上来就想割草，没人想种草，问题是你不种草怎么割草呢？做好了关于用户消费决策路径的三棵草，后面才有割草的逻辑。

怎么割草呢？一兜糖家居APP推出了直播，它的本质就是砸金蛋。因为家居行业很特殊，消费者可以在这个星期买，也可以下个月买。他的决策购买时间是很长的，所以很多家居企业就赶紧逼单。用户看完各种种草内容之后，产生了意向购买，于是我们可以通过直播砸金蛋收割成果。

直播是个非常重要的收割阶段。

其实，我们帮助了家居企业实现三个线上化。先让门店线上化，然后口碑线上化，才能获客线上化，按着顺序去做，是我们帮企业做线上化的逻辑。

这里再分享一个我思考事情的逻辑——可持续的商业模式，第一是提高效率，第二是降低成本。如果我帮客户解决问题的时候，带来了更多的问题，成本过高，效率过低，那这件事是不可持续。

对于家居行业而言，可持续的商业模式，第一个是提高效率，那就是提高用户的效率。用户在家居这事上，我们应该更重视的是教育用户。我举个例子，一分钟之内，大家一定能找到周边的日本菜，因为有大众点评；一分钟之内，你一定能找到周边的五星酒店，因为有携程。但是如果一分钟之内，找一下周边的马桶或者柜子，你完全找不到。你只有一个办法，你去逛卖场。如果你想找完上海所有的柜子，最少需要10天时间。我们能让用户一分钟之内可以找到周边的沙发柜子。一兜糖家居APP提高了用户寻找线下商品的效率，为用户创造价值。

我们为用户带来的第二个价值是降低成本。用户花了那么长时间把沙发柜子收集完毕了，但是不知道选哪个，他们的消费决策过程是很痛苦的。这个时候，口碑扮演的价值是很大的，口碑提高了你的消费决策效率，这是非常关键的，这才是可持续的商业模式。我们平台积累的用户口碑就给用户创造了很大的价值。

你判断一个事情是否可行，首先看这事是否提高了效率，第二是否降低了成本。在座的各位同行，获客成本居高，充满了不确定性，这是家居行业最痛苦的地方。你们的核心逻辑是，谁能帮我获客，降低我的成本，我就与谁合作。当你围绕这两点去思考的时候，一定是没有错的。

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接下来，一兜糖家居APP会用亿级资源为大家带来流量和交易。每天有不少用户在我们平台上发问，这产品能否能在线下买、线下哪里有店铺。这个时候，让导购人员上来做场直播，介绍打折优惠，是非常有效的。4月28-30日，我们准备在广州开启首场直播会。大家可以关注一下我们的直播。

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