网红，跨界，国潮…家居企业要不要玩？

大家好，我是江玲，Wehour品牌管理的战略顾问和项目总监，目前正在关注和帮助企业制定品牌定位和传播策略。曾经在宜家工作7年，负责品牌公关和市场营销方面的工作，和一兜糖家居APP有过深度的合作和探讨。

创始人虎哥是认识多年的好朋友。应虎哥邀请，来给大家分享一下，我对家居行业品牌和营销的一点个人看法。欢迎拍砖和讨论。。

 

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今天我们打开手机，总会看到越来越多不同样的营销新玩法，似乎一个企业不做一下跨界，不邀约一下网红，就要错过这届年轻人了。

营销的焦虑从快消行业，蔓延到各行各业。今天我们把目光聚焦回家居行业，看看如今盛行的网红，跨界，国潮……是不是都适合家居企业，如果家居企业要玩，可以怎么玩出新花样，玩出好效果？

 

要不要邀请网红带货？

 

从最头部的李佳琦，薇娅，到数量巨大而且带货效果明显的淘宝主播，还有通过小红书笔记带动产品知名度和销售的“意见领袖”们，成为众多品牌主竞相争夺的对象。大家惊讶于他们带来的销售成果，甚至达到了一种迷信的状态。似乎无论什么商品，只要经过他们带一带，似乎都能立刻走量，甚至能推高公司股价，造就了一个又一个的神话。

| 图源网络

他们推动的产品品牌有什么特性？

 

首先是品类特性。如今带货效果明显的，主要集中在几个行业：美妆、运动、食品、服装等属于快速流通的产品。这类产品，消费使用频次高，用户选择多，对于品牌粘性没有很强，用户转换成本低。产品定价一般不高，而且特别容易形成冲动消费（比如口红）。这样特性的品类在做营销的时候，要抢夺消费者的注意力，并且要确保能“经常出现在消费者面前”获得他们考虑的机会。

 

| 艾瑞-KOL营销白皮书

 

再看品牌布局。成功的直播带货所需要的策划远远大于主播本身。头部的网红和主播对于选择什么样的品牌和产品有绝对的主导权，一般他们也会选择大众熟知的，有群众基础的品牌来卖。因为他们能带动的销量和具有影响力，他们往往对产品也有很高的议价能力。所以好品牌+好产品+好价格，是他们最有利的条件，也是让他们成为巨星效应的必备因素。

 

而人们往往看到主播和网红的成功，忽略了成功品牌在背后做的努力。比如一个美妆的新产品上市，如果仅靠网红带货，成功可能性极小。在营销沟通上说，对于消费者仅仅进行一次信息的触达就想促成交易是个很难的事情。如果我们把目光放回到消费者路径身上，她可能先在电视上看到产品广告，在微信上看过朋友发朋友圈推荐，在公众号或其他媒体看到种草文章。等她看到主播带这款货的时候，前面看到的信息就是一个基础，而主播的带货和优惠的价格就成为临门一脚，促成消费者最终下单购买产品。

 

那么对于家居企业来说，网红和主播带货有什么启发？我认为主要有两点：

 

1\ 自说自话和黄婆卖瓜式的广告已经不能打动消费者，怎么联合忠诚的消费者一起去宣传品牌，合力给更广的用户群体种草，成为品牌必须思考的问题。

 

宜家在一兜糖上5万多的内容，相当于5万多条广告。而越来越多有家居需求的人群去往垂直类APP搜索家装经验和产品推荐。

 

2\ 什么人才能带得动家居？不像美妆，服装，主播一用上效果立竿见影。而家居是需要生活经验承载的，有家居需求的消费者不会随便相信普通的网红，他们需要得到专业的背书，和参考用过产品的人的口碑。家居业适合用什么人带货，个人观点可以用下图总结⬇️

要不要做跨界？

 

跨界的本质有两点，一个是吸引新的潜在客群，一个是提升品牌的印象 - 给消费者不一样的惊喜。跨界可以共赢的前提是两个旗鼓相当的品牌联合，如果其中一个太弱，风头就会被另外一个抢去；或者即使一个弱品牌拉上了一个强品牌做跨界，消费者也不会买账，在营销上激不起什么水花，白白浪费。家居跨界成功的例子莫过于宜家，不少联名系列都能在市场上引起轰动，成功的首先在于宜家的号召力，以及挑选合作机构/设计师的眼光-合作机构和设计师也许不是最重要的，更重要的是他们背后可以吸引一群什么新的人？是不是可以让这群人爱上宜家？他们眼中的宜家会不会因为跨界而加分？

  

宜家近年来做了很多跨界联名系列，包括和时尚设计师，家居设计师和家居品牌的强强联合。

 

跨界的形式也有很多，除了产品上的联名，我们也看到很多营销上面的联名，甚至越来越多渠道的跨界。通常产品和营销跨界搭配使用，影响力更强。渠道的跨界越来越多，传统书店引入店中店增强体验就可以作为其中的一种。

| 10月4日，慕思把一场音乐会“搬”到了长城，350位观众可以躺在由慕思提供的350张床垫上，聆听新古典代表音乐家马克思·里希特（MaxRichter）演绎他的代表作《SLEEP》，整场演出从10月4日晚22时持续到早上6时。（图源网络）

 

对于家居企业来说，做不做跨界还是需要回到消费者和这个品类的决策路径。

消费者喜欢的跨界和国潮更多还是在快消品行业流行。而如果我们思考一下消费者的家居需求，大家具是在家里放相当长的一段时间的，更换频次很低甚至为零的品类，流行元素或者IP的跨界真的是重要的考虑因素吗？（如果看回宜家近几年的合作款，涉及大家具的联名一般都是和专业的设计品牌和设计师合作的，比如Tom Dixon，以及HAY，这些都是有增强家具背书作用的跨界）；根据以往的调查，这类家具的消费者购买计划，一般经过较长时间的对比，其中功能、实用和质量是最重要的考虑因素。即使做跨界联名，如果前面这些因素在消费者心中的认同度不高，也很难抓住消费者的目光。

 

而家居饰品因为更换频率比家具高，也许存在更大的跨界可玩性，前提是家居品牌自身需要有一定的“群众基础”和品牌号召力，要不喜欢联名的消费者不如直接跑去买联名企业自己品牌的产品就得了。

 

而另外一个可以考虑的是渠道的跨界。一些足够强的资源也相对丰富的品牌可以通过计划在其他地方的快闪店，比如目标消费者集中的购物中心、体验空间（咖啡店和书店）；也可以在已经现成的自己渠道吸引一些合作资源。家居本来是个决策链长的频次低的消费品类，借助其他的消费品类带动目标消费者到店体验，也许也是未来可以突破的一个方向。

 

同时我们应该看到，越来越多有非常强认受度的非家居品牌逐渐向家居渗透，而这些奢侈品、快时尚本身的品牌人设就非常明确，在消费者心目中拥有非常清晰的心智印象。强烈清晰的品牌形象帮助消费者迅速作出决策，也让大众媒体迅速把这样的跨界当成新闻报道，赢得更广的知名度，从而让品牌很快建立独特的家居品类的地位。

 

由此我们可见，在强有力的品牌背书下，品类渗透更容易。如果没有基础的品牌认知，想要通过跨界或者国潮来拔高，有点吃力。

 

| 2019最新款的Bomboca沙发是Louis Vuitton推出的一个模块化的作品

 

| 野兽派的家居生活店（图源网络）

 

国潮怎么用？

国潮是跨界中越来越流行的元素，有些是品牌年轻化的自我更新加上营销创新，有些是和传统国民品牌的结合。这样的趋势顺应已经开始占据消费主流的90后的口味，这个年龄段的消费者不再盲目相信国外品牌和昂贵的产品，开始推崇国货。国潮带来的传统元素和时尚潮流的结合，给了消费力很好的出口，这群新消费者也十分买账。

| 羽西与新华字典的联名帽子

 

如果我们看深一层，国潮流行的本质是什么？一个是新消费群体的崛起，国力的强盛引起大家对于新国货的期待，以及不断增强的民族自信。而传统的元素也和新兴的设计和审美互相结合，形成新的产品趋势。我们都可以从故宫的文创看出来，一个古老的品牌怎么通过了解消费者，以幽默和现代的方式设计了很多年轻人爱玩的周边，从而回到大众视野，并且广受欢迎。

| 左右沙发、故宫宫廷文化以“国粹国潮，国货复兴”为主题，联合发布了中国十大传世名画之一《千里江山图》联名款新品（图源网络）

 

国潮并非简单的趋势的流行，越来越理智的消费者需要的是国潮风底下坚实的产品、功能。对于家居品牌，其实有很深厚的文化底蕴和产品基础，如果能配合现代的设计理念，借助这一股国潮风，依靠自己也许已经可以完成品牌年轻化。

| 吱音（图源网络）

 

在做所有的营销决策之前，有一个核心的问题：企业需要审视自身的品牌是否已经建立？确保我们做了营销的活动和探索后，吸引来新的消费者，提升品牌力，同时这些新客也会由此多看两眼我们其他的产品，从而成为我们忠实的顾客，产生复购和加购。（关于家居品牌要建立什么样的品牌，我们可以下次展开探讨）

 

简单来说，家居企业想要通过跨界，网红，国潮等流行营销玩法带来新的销售突破，在决定要不要跟风之前可以思考以下三个方面：

1/  我是谁？（品牌定位，个性，产品或资源优势？）

2/ 我要吸引谁？（他们是谁？他们在哪里？他们关注什么？）

3/ 用什么手段？（网红，KOL，跨界，国潮？）

但是让人欣喜的，家居人不断在和外界交流，积极寻找“出圈”的机会。相信越来越多在快消和大众消费品积累的成功营销经验，也会被用到家居界，使不同的家居企业有越来越贴近年轻人和社会潮流的玩法。

 

一些真理都是朴素的，愿大家在纷繁反复的世界里，始终保持一颗淡定和看透的心。