尝试分析种草的底层逻辑

我已经忘记第一次听到“种草”这个词是什么时候了，第一次听到，一脸茫然，完全不知所云，后来才知道所谓种草，就是通过社交平台分享值得买的东西。现在种草变成了常用语，几乎是妇孺皆知。为了搞清楚种草的底层逻辑，我们尝试从另外一个角度分析一下。

我在农村长大，我奶奶是典型的农村人，基本没有出过我们村，生活半径是从我们村东头到西头。小时候我爸经常往外跑做生意，每次问我奶奶需要什么东西的时候，她总是说什么都不缺，她并不是客气，而是她真觉得什么都不缺，吃得饱，穿得暖就很开心了，没有什么物质欲望。我小时候生活半径和我奶奶一样，我们村就是我生活的全部，直到我家买了第一台电视机。我家是我们村第一个买电视的人家，还记得全村人去我家看电视的场景，场面相当壮观。随着电视机的出现我开始有了物质欲望，80后同学肯定记得有个动画片叫《恐龙特急克塞号》。

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我当时非常迷恋这个动画片，一直想拥有克赛的头盔，总是我缠着我爸要，后来我爸真的给我买了一个克赛的头盔。因为电视的出现而产生物质需求的不仅仅是我，记得《上海滩》这部电视剧流行的时候，我们县城很多人开始模仿周润发穿黑色的大衣。我在讲什么？不是在讲我小时候的故事，我想表达的是，在以前，电视是唯一的种草平台。你本来生活得好好的，没有什么需求，电视里的广告告诉你，需要一个冰箱，需要补钙，孝顺爸妈需要脑白金。不断的强化教育，让人民物质欲望开始猛升。

随着电视的陨落，中心化媒体时代已经结束，去中心化的社交媒体时代正在开启，再也没有一个中心化媒体强迫你听十遍，孝敬爸妈用脑白金。我们获取信息大部分渠道来自社交媒体，社交媒体只是一个工具，我们研究工具没有什么意义，我们必须研究工具背后的人。

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打开微信，我们好友可以大致可以分为127，1是10%，也就是在你的朋友圈，有10%的人是高于你的生活的，例如你的领导，或某次聚会你想高攀的高层人等，这类人群是你向往的人群；2是20%，在你的朋友圈，有20%和你同级别，例如你大学同学，你的同事等；7是70%，在你的朋友圈里，有70%是低于你的层级的，或者你认为层次不如你的，例如你小学同学，一起长大的发小，或某一次聚会想高攀你的人。这是我们朋友圈的生态结构，这种生态是亘古不变，如果生态被破坏，变成721了，即你觉得在你朋友圈，70%的人比你过的好，你会非常非常焦虑，甚至会厌恶社会，成为社会不稳定分子。

你打开你朋友圈分析一下，是不是这个样子？为了佐证朋友圈或组织是有自然生态的，我们从另角度分析一下，如果你细心观察你会发现，不管是学校还是公司，只要是一个组织，不管大小，一定会有一个热心肠的人，一定会有一个逗比的人，也一定会有一些不怎么说话的人，一定会有几个话痨，这是组织的生态，回想一下你高中班是不是这样子？你可能在高中班是个逗比，在你的公司可能是一个沉默寡言的人，每一个组织会自然形成一个生态，一旦生态被破坏，组织就会出现动乱，这个规律不是我发现的，是高晓松说的。

如上表达，我是想说，朋友圈是有一个“127”的生态系统的，这个系统就是我们被种草的底层逻辑，我们回想一下，你的生活中会不会出现类似的场景，有一天你打开朋友圈，发现你欣赏的或向往的人群，在朋友圈晒了去国外旅行照片，这个点你会深深记下来，期待自己有一天也有能力去国外旅行，但是，突然有一天你发现你大学同学，即和你同一级别的人，也在朋友圈晒了去国外旅行的照片，你就会很急躁，同样和自己收入差不多人，怎么可以享受这样的生活，我不比他差啊！于是你就暗暗发誓，老子砸锅卖铁也必须去一次国外旅行，于是你勒紧裤腰，去了国外旅行，你旅行的目的不是为了看风景，而是，不！能！输！所以你一定会迫不及待向告诉全世界，你也混进了高级的生活圈子。

我们再举一个商品的例子，你打开朋友圈发现你欣赏或向往的人，在朋友圈晒了戴森的吹风机，你会觉得有钱人真好，一个吹风机就要几千块钱，羡慕啊！但突然发现你的同事也在用戴森，你会觉得老娘怎么能输？于是迫不及待也会购买一个，并会在朋友圈大赞它有多好用，各种设计简直是惊艳云云….

其实你并不是夸赞它有多好用，你是在表达自己混进了高级生活圈子，但你又不能赤裸裸说自己混进高级生活圈子，只能安利大家戴森有多好用，这样显得是在帮助大家安利好货，其实你潜意识就是赤裸裸的炫耀。

如果有人留言说戴森的缺点时候，你会暴跳如雷，就跟自己被骂一样，拼命地辩驳，因为你潜意识并不是安利戴森，是表达自己，骂自己岂有不反驳的道理。你在你领导朋友圈可能是7，但你在你小学同学朋友圈可能是1，你的举止言行正是他们模仿的对象。

商品流行的底层逻辑就是，高端人群在标签化自己的过程中，带动低层次人群效仿，从而带动流行。我把它称为，“127连锁矩阵”。

作为品牌方，都希望自己的品牌能形成127连锁矩阵，那么怎么能形成127连锁矩阵呢？十年前我读过一本书，叫《引爆点》是加拿大人写的，作者叫马尔科姆·格拉德威尔 ，他的观点是一个商品流行必须具备三个要素：

第一是个别人法则，

第二是附着力法则，

第三是环境威力法则。

对我启发蛮大，有兴趣的同学可以去看一下。所谓个别人法则，就是我说的“127连锁矩阵”里面的1，大家可以简单理解网红或达人，他们有头部效应。说到这里大家内心可能会犯嘀咕，说了半天不就是网红带货吗？老生常谈了，大家都知道。但你可能知其然，不知其所以然。你找网红带货，大部分都是产品诉求，即找一个网红把产品的七大功能八大亮点说清楚就可以了，这样确实可以靠网红的流量带货，但这是广告投放逻辑，绝对形成不了127连锁反应。

说到这里，大家可能会问，类似小红书，知乎之类内容平台，也有很强的带货能力，也不是你说的127连锁矩阵啊。确实很多商品被这些平台带火了，怎么解释？为了搞清楚这个问题，我们必须要弄明白一件事情，大家为什么跑去知乎，小红书之类平台分享内容？朋友圈不能满足吗？我创办一兜糖家居APP，可以简单理解为家居界的小红书，所以对这块算是有点研究。这个是复杂问题，我尝试用比较简单逻辑解释一下，要讲清楚可能需要几万字，因为简单带过，可能会表达不充分，有失偏颇，希望大家能理解。假设你唱歌很好听，你被封为你们小区唱歌最好听的，你愿不愿意接受这个称号？如果你是中国好声音第一名，又会是怎样？有一技之长的人会自然凑在一起，通过切磋比试方式来证明自己才是最牛逼的，比试切磋在古代时候就出现了，侠客行走江湖比武，诗人慕名而来斗诗，姑娘聚在一起比美，在古代各种比赛如火如荼。

在今天社交网络时代，这种比赛不是按照时间节点来进行的，是无时无刻都在发生。例如你在朋友圈被誉为最会穿搭的人，因为被抬举自然就会膨胀，被誉为朋友圈最会穿搭，这个称号显然无法满足你，你会跑去小红书这种更专业的穿搭平台来彰显你的品位与美貌。到了专业的比美比品位平台，各种精英各显其能，你会甘拜下风，你在你的朋友圈可能是穿搭领域的1，但在小红书你可能就是7，这也就是我们常说的“人外有人，天外有天”。美妆品牌搞定了头部效应的大V，就容易形成127连锁效应。这个公式依然适用于内容性平台，这里就不赘述了。大家知道大致逻辑就行。

再次强调，千万不要让网红介绍你产品的七大功能八大亮点，这样完全无法释放大V的效应，因为你给了钱，你会不自觉的要求网红说大声点，LOGO再大点，再大一点，大到成了赤裸裸的广告，能不能带货？能，但绝对形成不了127连锁效应。

要形成127连锁效应要从介绍我，到走进你，要从让你看到，到让你感觉到。这是社交媒体自传播的特性，必须要遵从这个规律。

要形成127连锁反应，在大V投放之前，必须要先进行品牌定位，我所说的品牌定位，绝对不是中心化媒体时代的一句slogan—例如“孝敬爸妈用脑白金”。因为已经没有一个中心化强势媒体可以让你强迫大家听10遍，深刻地记住你。我所说的品牌定位，是品牌人设或叫品牌标签定位。纯讲理论有点枯燥，我们还是举例吧：例如“无印良品”，127矩阵是怎么做的？他先提炼品牌的标签，大家都知道无印良很文艺，无印良品从来没有说过自己文艺，但大家都能感觉到。文艺标签是内化的，不是外显的。是无印良品判断 文艺是年轻人所追求的生活方式。可一开始无印良品并没有 文艺这个标签啊，怎么办？那就是抱大腿，即找身上具有文艺气质的人，让他们先用无印良品的东西，等很多文艺青年都开始用无印良品东西了，无印良品就粘上了文艺这个标签，那么想成为文艺青年的群体，最简单的方式就是购买无印良品的东西，是感觉自己很文艺了。这个循环会自传播，最终形成127连锁反应。形成127连锁反应，才是种草的最高境界。

看完这篇文章后，希望大家留意一下你的朋友圈，看看大家都在晒什么？这个观察很有意思，每人都渴望被了解，但又怕被看穿。朋友圈就是一个表演场，表演目的就是为了更好地社交，为了更好社交，大家必须标签自己，美化自己，商品是标签自己，美化自己最直接有效的方法。一旦你成为大家标签自己的商品，就会形成127连锁反应。好好研究一下，祝你找到自己的品牌标签，形成127连锁效应。

Q & A

在没有发布这个文章之前我把草稿分享到了我公司内部的群，有同学挑战我，我把问答过程，整理了一下，蛮有意思的，分享给大家。

Q1: 我在抖音上看都一个很火的牛杂，很多人排队，我被种草了，很想出吃。我就是想去吃而已，并没有想标签自己，怎么解释？

A:  分享在吃牛杂的人，是想标签自己是活跃分子，尝试大家关注的美食，有比你早得到的显摆的心理诉求，但你去吃牛杂确实不能用想用标签自己来解释，吃牛杂调动其实不是你的味觉，是好奇心。我跟更愿意探讨人为什么会有好奇心？这个是人类基因带来的，问题是人的基因为什带有好奇心？天体物理学家和作家马里奥·利维奥对好奇心很强，所以他写了一本书《我们为何如此好奇》。他解释是—进化压力。我们需要非常了解我们周围的环境才能生存，迫使我们必须对周边的环境保持好奇，否则会死于猛兽和自然灾害，没有好奇心的族群都灭亡了，有好奇新新基因的人活了下来，这个DNA被遗传下来。因为好奇心驱使，人类发现原来四季是轮回的，一年又365天，所以开启了农业文明。对中西方哲学很有研究的学者王东岳说，因为我们依存条件是世界万物，所以我们必须迭代我们的世界观，这个迭代也是生存压力驱使，所以我们好奇心基因必须更加好奇。利维奥，大致把好奇心分为两类，有一种叫做知觉性好奇。当有些事情令我们感到惊奇，或者有些事情并不符合我们的认知或自以为知的，我们就会产生这种好奇心。同事所说的在抖音看到牛杂排长队，就是不符合原有认知，好奇心被调动了。基因作怪的好奇心，就像身上哪里感觉痒，必须得挠一下，所以我们必须去找到答案，才能缓解心中的好奇。另一方面，还有一种好奇心叫知识性好奇，这是一种愉快的状态，带着对奖赏的期待。这是我们在知识层面的好奇心，也是一些科学研究背后的驱动因素。它推动了艺术品的诞生，推动着教育的发展，以及等等此类事物。 

关于好奇在探讨到这里，回到我们种草本身。我想表达的是，有些内容是触发了攀比心，所以你必须通过拥有来表达自己混进了理想的生活圈，分享内容是也必要的。有内容是触发了好奇心，满足好奇后未必会形成分享，如果有分享行为的人，就不能用好奇心来解释，属于社交属性了，即炫耀自己，标签自己更早尝到了牛杂。

Q2: 我在小红书上看到一个网红分享的小家电，看起来很好用，我被种草了，我们觉得我没有标签自己任何想法，怎么解释？

A: 你其实在问两个问题，网红为什么分享小家电？她在标签她自己什么？她是社交属性和媒体属性及商业诉求揉合在一起表达，人设的经营，不能单独用社交标签属性解释。你购买了这个家电在标签你什么？不是所有的产品都有社交属性的，等到产品同质化，竞争进入白热化，才会诞生社交性品牌。例如包包和衣服，是一个充分竞争市场，材质和设计都趋同，找不出产品的差异化，提炼不出产品卖点，这个时候从产品竞争进入品牌竞争，从产品功能诉求，到品牌文化诉求，按照人群划分是品牌被迫的行为，LV等才会崛起，社交品牌孕育而生。

好了，洋洋散散写了好多，再写下去就变成专业学术讨论了，不再赘述了。这篇文章不是万金油，解决不了你所有营销问题和困惑，如果对你营销认知有一点点启发，我就算没有白写。