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行业深度分析 | 花园设计的品牌建设与营销（下）
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郑既枫
花园集创始人
毕业于福建农林大学园林专业
国家注册建造师、园林工程师
拥有10多年庭院企业从业与管理经验
2016年转为花园行业媒体与行业服务，成立中国首家造园行业平台“花园集俱乐部”，参观访谈过上百位庭院企业负责人，并参与主编《造园白皮书》、《造园行业规范指导手册》
进入主题：
营销、销售、公关的运用法则
设计行业里一般会有三个关键词：营销、销售、公关，这三者有哪些不同：
营销是品牌的推广，覆盖了所有的用户，然后针对某个点或某个具体的项目。（市场营销的目的是使销售成为多余，是为了给潜在客户建立认知的一个过程，是为了未来两到三年的市场需求来做的。）
销售是针对某个具体的项目。（销售解决的是当下业务来源的问题。）
公关是在行业里面的各种活动，比如行业峰会、大奖赛。（公关属于软性的推广方式，是比较适合庭院公司的推广方式，也是最节省成本的一种。）
关于公关
关于公关，有一个特别重要的观点叫做：公开象限。
尊重与信任一直都是最重要的，不管是在团队中还是在与客户的交往中，有了尊重，有了信任，很多事情沟通起来就会非常顺畅，而要实现尊重与信任，就要从公开象限上来获得。
人与人之间的交往有四个象限，分有两个维度，一个是横轴的两个维度，另一个是纵轴的两个维度。
这四个象限，是关于自己知道的事情、自己不知道的事情、别人知道的事情、别人不知道的事情之间的讨论。
公开象限就是你知道的事情别人也知道。
比如你的名字、电话、面貌，别人都是可以知道的。
公开象限越大，证明你的影响力越大，类似于名人与明星，他们的公开象限比较大，企业偏爱找他们来做产品代言。
隐私象限就是你知道的事情别人却不知道。
比如很多人知道你但是不知道你的父母是谁、你的职业是什么、你家是什么样子、你是否有养宠物、你的习惯是什么，这些都是你知道的别人却不知道。
如果你的朋友圈里面有一部分人，还是不太愿意呈现自己生活的，平时也很少发内容的，这就属于隐私象限比较大。
盲点象限就是你不知道的事情但别人知道。
比如我们平时的一些言行、别人带来的一些感受或者别人对你的评价……这部分对你来说是一个死角。
有些事情需要别人来反馈，需要聆听。
潜能象限就是你不知道的事情别人也不知道。
怎样扩大我们的影响力、扩大我们的公开象限呢？需要有一些揭示的策略。
减少自己的隐私象限，把能讲的隐私公开出来，这叫做自我的揭示。（我们通过揭示自己的相对隐私，能够扩大自己的公开象限，提升影响力。）
人为什么能够得到对方的信任？为什么能成为知名人士？
主要是他愿意减少自己的隐私象限，从而进行自我揭示，因此公开象限越大，别人就越容易信任与尊重你。（就像我们最信任的人是父母，因为我们在他们面前隐私象限最少。）
怎样提升自己的影响力？怎样得到信任和尊重？怎样形成团队的信任与凝聚力？
需要进行自我揭示，扩大我们的公开象限。
揭示的度需要我们自己去把握，比如参加行业活动、参加行业比赛、做演讲与分享传播知识，都是扩大公开象限的好方式。
庭院品牌传播的策略
认知与陈述：
建立认知的这个过程，就是需要我们把自己讲清楚。
我们是干什么的？我们能够做什么？能够做到怎么样的程度？能够给客户带来什么样的资源与感受？这个过程的陈述非常重要，然后才能建立认知。
记忆：
让客户能够记住我们。
优选：
有需要的时候，人第一个想到的品牌就是优选品牌，然后达到营销目的。
价值、方案、需求、信任：
通过价值的定位，给客户提供方案、对客户需求做了解，这些都是建立在信任的基础上才会有可能性。
从庭院品牌的传播营销学来说，公关是最适合庭院公司的、投入最少的方式。
大部分知名家装设计师，都会通过公关参加很多活动与大奖赛，从而提升他的知名度。
公关，细化到我们平时的每一件事情，可以是要发的文件，要有规范性、统一性，这样才容易让别人留下一个深刻的印象。
很多设计师是一段时间特别火，然后如昙花一现般消失了，就是他能够与客户形成价值的感知，却没有与客户进行持续的建立认知和建立互信。
我们要不断跟客户去强化关系，激发客户的兴趣，客户才会优选到我们。
在成交阶段，很多庭院公司发现他们的客户属于价格敏感型，就是客户无法知晓你的价值在哪里，这时候应该通过展示品牌的专业度、注重对价值的追求，让客户摆脱价格敏感。
其实客户不愿意把庭院做好，更大的原因是他看到大部分庭院公司的水平都差不多，他没有办法去做选择。
最后，通过认知，让客户知道我们价值，让客户主动帮我们做传播，帮我们介绍客户。（这属于客户的后期维护）
造园公司的整合营销
通路建设
不管是庭院公司还是任何公司的品牌营销，都属于立体化的整合营销。
中医里面有个理论叫做通则不痛，不通则痛，我们庭院公司遇到的一个最大问题，就是不通的问题。
很多公司连自己的网站都没有，公众号也没有，更不会对外主动去投稿、去发布一些作品。
想要实现立体化、多渠道的传播，庭院公司首先要建立通路，把自己对外传播渠道建立好，大家才能够找到我们。
目前市场上其实是不缺业务的，缺的是优质业务。
如何将我们的专业水平展现到客户面前？如何找到与我们品牌相匹配的业务？这是关键。
自有通路
网站、公众号、微博、今日头条、抖音……媒体平台，我们庭院公司都要具备一下。
外部通路
外部通路，就是大家可以根据自身的条件来找到一个适合我们的传播途径。
传播平台有分为第一阵营、第二阵营、第三阵营。平台有很多，下面给大家推荐一下热门的、适合庭院公司使用的。
第一阵营：微信平台，比如微信朋友圈、微信公众号、微信群、微信广告资源。
通过微信朋友圈展示我们自己，但发朋友圈需要有一些审美与格调，让客户感受到我们的生活状态，让客户感受到我们是一个有血、有肉、有人格的人。
微信公众号是标配，可以发布你的作品、你的观点，然后在客户需要的时候推送给客户查看。
微信群是我们用于服务客户的，如果有大胆的公司敢把曾经服务过的客户聚集到一个微信群里，或者把我们的准客户都聚到一个微信群里，再把口碑做好，那么它的扩大效应是非常大的。
第二阵营：今日头条、抖音。
今日头条，是想把微博与微信公众号两块功能整合在一起。
这个平台发布的文章不是根据粉丝来推送的，即使一个粉丝也没有，也会把优质的文章主动推荐给相关有兴趣的人来阅读，且阅读量比较大。
为什么我们一定要有充分的曝光度呢？
曾经有一个开发商，找人帮忙介绍有名气的家装设计师，客户拿到推荐名单之后，会去百度搜索查看设计师的词条，谁的最多就认为谁最有名气。
大多数客户是不专业的，他可能更看重你在网上或者在公众上的知名度，特别是楼盘样板房和民宿，需要靠设计师的知名度来助推楼盘的知名度。（客户们这个看似最笨的方法，实际上也是一个最聪明的方法。）
比如日本的枡野俊明设计园在国内非常火，其实就是他本身的曝光度非常大，那么各个媒体平台、公众平台都会免费帮他进行宣传。
为什么要参加设计大奖赛？
这是自我成长中的一个反馈，可以增加自信心，然后做下个作品的时候，会让我们更加的有激情。
对业主来说，这是一种信任的条件。（给业主提交方案的时候，他其实并不知道我们能完成多少，但通过大奖赛可以向业主证明我们的一些实力。）
当然，参加比赛也需要进行选择，选择大家都比较认可的奖项去参与。（不同的阶段要以不同的形式去参加，有时候可能我们以主创设计师的名义去参加，有时候我们可能以公司、以团队的名义去参加。以团队的名义参加的好处是可以给年轻的设计师一些机会，让他们得到一些锻炼。）
怎样通过漏斗型的原理来帮助庭院公司管理客户呢？
从目前的行业平均水平来说，成交的客户大约是准客户的四分之一，因此在服务过程中要运用漏洞原理来管理客户。
建立客户的管理体系，分析客户的现状，这也是对公司人员的管理，如果公司没有客户管理体系就没有沉淀，那么公司营销人员在流动的时候，他可能就会带走客户。
通过客户管理，我们能够有一个及时的反馈，能够了解到客户的动态，然后从中分析成交的优势，当优势积累多了，我们就可以具备分析客户的能力，从而提高签单率。
尚层装饰，他的客户开发与管理可以算是在别墅装修行业里领先者。这是为什么呢？
当客户做到公司会议室谈的时候，方案的80%~90%跟客户预想空间是差不多的。
出方案之前，设计部会去做议案，针对楼盘的各种房型，提前做不同风格的设计方案，然后配合材料与设备供应体系，让方案具备落地的条件，且造价也都可以算出。
市场部与营销部负责去收集客户的背景资料，比如客户家里有几口人？老婆是做什么的？老公是做什么的？小孩子有多大了？在那边上学？(方案一定是建立在客户背景的基础上，这就是现在流行的大数据应用。)
这时候，通过与设计师的沟通，然后用最好的风景做会议室，当客户打开窗户的时候，展示的一定是最好的风景。
决定庭院公司未来能不能够生存的点，也体现在数字化能力与能力在线上。
数字化能力就是大数据，可以将大数据应用于公司运营、应用于客户的开发与引导上。
能力在线就是所有的整合营销，它是一个状态， 要保持在线。（比如QQ，只有在线了大家才能找到我们，隐身了就找不到我们了。）
营销与传播，是保持在线的状态，作品整理、客户维护是数据化的能力，我们要把这些资料进行数据化、进行传播。
制作一个客户联络的跟踪图。
每次营销人员、设计师跟客户进行沟通的时候都有记录在案，就像备忘录，谈的好的地方与不好的地方，可以进行来回的翻看，然后做补充。
在联络图中记录客户的详细信息，能够便于我们以后进行回访，对客户做二次开发。
借势、杠杆的作用
如何通过借势、通过杠杆的作用，对重要项目与机会进行把握？
优质客户并不是没有，有了优质客户之后，一定是要进行重点的把握。
比如进入小区做样板房，可以快速的对小区进行分析。
当遇到比较愿意投入、重视花园或者有名人效应的业主，可以以成本价的方式把项目给做好，当有了品质就会有案例，有了案例就可以得到品牌扩散。
现在愿意做花园软装的业主还比较少。
如果我们施工/设计项目的整体硬装骨架比较好，可以以成本价的方式帮助客户进行软装布置。
如果客户还是不愿意进行软装布置，而这个项目确实不错，我们可以自己联系软装供应商，带着花园的软装产品到现场进行布置与拍照。
如果业主觉得好，他可能会把我们带过去的家具给买下来。
即使这样的方式不行，也可以再把家具带回来。
只要有了好的作品，在进行传播、在与客户沟通的时候，就有了一个大筹码。
一个好客户，能够产生一个好作品，我们要让项目的价值最大化。
如果没有信任=没有营销，那么当客户信任你的时候，其实什么事情都是好做的，签单也是顺理成章的。
我们常常发现，前期签单的时候因为信任，各方面都会进行的比较顺畅，你的建议都会被客户采纳，方案调整客户也都会遵从你的意见，但当合同签了之后，在施工的过程当中还会有很多做的不到位的地方，这个时候信任就会慢慢降低。
签合同并不是结尾，而是代表项目才刚刚开始。
我们应该是把各种细节、服务都考虑到位。
切记：不能有签一个客户丢一个客户的现象存在。
很多庭院公司与设计师一直是在寻找新的客户，特别与渠道商、装修公司合作比较多，于是一直在维护新客户，而老客户在工程完工后就不再去关心，但其实老客户才是最大的资源。
我们需要对老客户做定期回访，建立黏性与信任度，促进我们未来销售的方式。
比如花园做完了，平时去不了，可以一年去个一两次，有条件的情况下送个花苗，这是建立黏性和信任度的好方式。
有很多人觉得老客户的价值不高，因为我们是做花园的，客户可能这辈子不会再有第二次做花园的情况，故而我们不会再去维护老客户，但老客户的价值点应该是要我们自己去进行影响的，要不断的引导客户，从而让老客户主动介绍新客户，
当然，想要让老客户介绍新客户的前提，是需要大家把服务做好，让老客户对我们的服务满意。
客户管理的本质是怎样让优质客户介绍更多的优质客户，客户管理的最高境界是让老的优质客户为你带来更多的优质客户。
对老客户维护也是需要进行淘汰的。
可以每年对老客户进行一次评估，如不断跟踪与考察客户了解他现在处于一个什么阶段，当维护成本非常大的时候就可以另行考虑了。（不过，终身维护的理念还是值得倡导的。)
客户的管理要懂得取舍。
可能客户的维护成本非常高，但是我们可能也会有心理因素，觉得这个客户还没有服务过，不愿意放弃，可能放弃了之后会影响产值、影响效益。
但如果评估下来维护客户的成本非常大的时候，不放弃才可能会失去更多的精力、时间、成本去维护新客户。
建立信任的同时，也是营造一种氛围。
最好的广告是在现场，当现场有很多人参与的时候，人都会有发朋友圈的习惯，这就是进行了传播。
如果业主的邻居或者小区其他业主看到了你，他会马上进行关注。
如果他也在做庭院，但他的庭院开工的时候没有这些维护，他马上会有一个心理落差。
如果他的庭院还没有找到施工单位或者设计公司，那他可能对你的印象就会很深。
因此，现场的管理是非常重要的，比如服装，比如材料的堆放，比如完工当天有没有进行清扫和整理。
END
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（本文为原创，感谢花园集创始人郑既枫先生的分享，图片来源于园集奖作品，转载请注明原出处。）
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糖厂房管部 2021-09-01